De øvrige segmenter er underrepræsenterede blandt museernes brugere sammenlignet med befolkningen generelt. Formålet med segmentinddelingen er at give museerne et redskab til at arbejde strategisk og målrettet med deres formidling og kommunikation til de brugergrupper, som kommer på museerne, eller til at iværksætte tiltag til nye brugergrupper (ikke-brugerne) (Op.cit. p.7). I løbet af 2011 skulle der ifølge Kulturministeriet komme en undersøgelse af museernes ikke-brugere. Men hvilke identitetsrelaterede karakteristika besidder de forskellige segmenter, som benytter de danske museer? De fire segmenter er de fællesskabsorienterede, de moderne fællesskabsorienterede, de traditionelle fællesskabsorienterede og de moderne. De fem underrepræsenterede segmenter på de danske museer i forhold til hele den danske befolkning er de traditionelle individorienterede, de individorienterede, de moderne individorienterede, de traditionelle og centergruppen. Den digitale generation på museum 46 Brugerundersøgelsens resultater har ikke vakt overraskelse i det danske museumslandskab; her har de yngre brugere altid været en underrepræsenteret gruppe og de ældre og bedre uddannede, hovedsaligt kvinder, været en overrepræsenteret gruppe. I de danske nyhedsmedier er resultaterne dog blevet mødt med reaktioner som ”De danske museer er en lukket fest” (Politiken 19-04 2010) og ”Museer må tiltrække de unge, ikke mindst på internettets sociale netværk” (Politiken 05-05 2010) og andre artikler, der stiller spørgsmål ved museernes fremtidige rolle i et digitaliseret samfund, hvor de fleste i befolkningen, især de yngre, er vant til at bruge internet og interaktive medier enten via computer eller via mobiltelefonen (Kristeligt Dagblad 07-04 2010).

Brugerundersøgelsens resultater viser sammenlagt, at en tredjedel af befolkningen aldrig kommer på museum, mens en anden tredjedel kommer der sjældent – og i forlængelse heraf viser resultatet endvidere, at kun en tredjedel af befolkningen benytter museernes hjemmesider. Opfordringen fra Kulturministeriet er klar: De danske museer må rette fokus på brugerne, og derfor er det afgørende, at museerne benytter viden om brugernes fordeling, vaner, præferencer og perspektiver til at udvikle målrettede oplevelser både i museerne og på hjemmesiderne – for som det pointeres, er det 21. århundredes museum summen af de platforme, hvor museet er til stede (Kulturarvsstyrelsen 2009a, p.3; Kulturarvsstyrelsen 2009b). 5.2 HVORFOR GÅR VI PÅ MUSEUM? Brugerundersøgelsen viser, at den samlede vurdering af de danske museer ligger på et højt niveau. Brugerne har i gennemsnit bedømt deres samlede museumsoplevelse til 8,2 på en skala fra 1-10. Tilfredsheden stiger med alderen og er størst blandt de borgere, der besøger museerne flere gange og blandt dem, der bruger længst tid på deres museumsbesøg (Kulturarvsstyrelsen 2009b, p.20). I forhold til museernes kerneydelser har ”muligheden for at deltage aktivt” fået den ringeste bedømmelse samt ”egnethed for børn” og ”muligheden for at lære noget nyt”(Op.cit. p.13). Af undersøgelsen fremgår det også, at et museumsbesøg i meget høj grad er en social begivenhed – størstedelen af brugerne besøger således museerne som en del af en gruppe, og knap halvdelen af brugerne besøger museet med familie, venner eller bekendte. På baggrund af en række interviews med en fokusgruppe af brugere fra den nyligt udkomne webbrugerundersøgelse, som jeg vil komme nærmere ind på i næste afsnit, har det været muligt at identificere fem behovstyper, som ligger til grund for motivationen til at gå på museum: Viden. Motivationen for at komme på det fysiske museum er at tilegne sig ny viden gennem museernes samlinger eller udstillinger. Det kan også være for at dele viden med andre.